Ensayo
El marketing de dos niveles y los 2,100 millones de personas que el sector de la IA no alcanza a ver
El mercado más importante de la historia de la inteligencia artificial no aparece en ninguna diapositiva para inversores. No genera un ARPU digno de reportar, no ocupa licencias corporativas y no presenta resultados financieros. Son unos 2,100 millones de personas —la clase media baja mundial (CMB)— y hoy el sector de la IA solo las percibe como fuente de datos en bruto y de mano de obra barata, nunca como clientes.
Este ensayo expone los argumentos a favor del marketing de dos niveles: la tesis de que la IA no llegará a la CMB a través de la misma maquinaria comercial que atiende al mundo próspero, de que ninguna empresa construirá el segundo nivel por su cuenta y de que catalizarlo en los próximos dieciocho a veinticuatro meses es la tarea decisiva de la gobernanza de la IA en el Sur Global. Las cifras que siguen incluyen estimaciones aproximadas e ilustrativas. Prefiero acertar de forma aproximada sobre un mercado de 2,100 millones de personas antes que callar con precisión sobre él.
El marketing de dos niveles es una arquitectura comercial deliberada, con dos niveles estructuralmente distintos en lugar de una única lista de precios aplicada a todo el mundo.
El primer nivel es el mercado que la industria ya atiende: empresas y consumidores acomodados, a quienes se les vende IA a precios globales y con retorno inmediato de la inversión. Prácticamente toda la energía comercial, el diseño de producto y la fijación de precios del sector viven aquí.
El segundo nivel es el mercado masivo de la CMB —personas que están por encima de la pobreza extrema pero por debajo de la clase media consumidora— a las que la economía del primer nivel sencillamente no puede llegar. Atenderlas exige un aparato completamente distinto: precios localizados (microtarifas en rupias y en pesos, no suscripciones en dólares), microcrédito integrado, activación subsidiada, financiamiento mixto, diseño que ponga primero la lengua local y andamiaje educativo.
Por qué hace falta el segundo nivel para activar a la CMB. La economía del primer nivel no solo atiende mal a la CMB: la excluye estructuralmente. Una suscripción de 20 dólares al mes es un error de redondeo para un profesional del Norte Global y el ingreso de una semana para la dueña de un warung en Java Central. Sin un segundo nivel construido a propósito, la CMB nunca llega a ser un mercado. Solo llega a ser un bien común de datos que cercar y una reserva de mano de obra que explotar.
¿Cómo está recibiendo la CMB la IA hoy: por ChatGPT o por una aplicación china? De forma abrumadora, no a través de la suscripción de pago de nadie. Llega gratis — y cada vez más, llega en versión china. El seguimiento de la difusión de la IA que hizo Microsoft para el segundo semestre de 2025 situó el uso mundial de IA generativa en torno al 16% de la población del planeta, con una adopción en el Norte Global que crece casi al doble de velocidad que en el Sur Global, lo que amplía la brecha en lugar de cerrarla. Dentro de esa brecha, DeepSeek — de código abierto, gratuito, sin tarjeta de crédito — se ha disparado precisamente en los mercados desatendidos, con un uso reportado en algunas zonas de África varias veces mayor que en otros lugares, y viene como asistente predeterminado en los teléfonos de fabricación china, promocionado junto con la infraestructura de Huawei. Así, el primer contacto de la CMB con la IA suele ser un modelo chino gratuito, preinstalado en un dispositivo barato, o una función de IA integrada de forma invisible en una aplicación que ya usa (solo CapCut llega así a cientos de millones de personas). No es un producto estadounidense que haya elegido y pagado.
¿Ha existido antes el marketing de dos niveles? Sí — una y otra vez, en todas partes menos en la IA. Es el mecanismo estándar por el que una tecnología de frontera llega a los pobres:
El marketing de dos niveles no tiene nada de exótico. Es la forma en que la humanidad siempre ha hecho llegar lo nuevo a la mayoría. Simplemente nunca se ha construido para la IA — y la ventana para hacerlo se está cerrando.
Sigue concentrada y, según algunas mediciones, se concentra todavía más. La adopción en el Norte crece aproximadamente al doble de velocidad que en el Sur, y la brecha ajustada por población se ha ido ampliando. Los cerca de 900 millones de usuarios semanales de ChatGPT se inclinan marcadamente hacia poblaciones urbanas, acomodadas y con dominio del inglés.
La India es ilustrativa — es a la vez la mayor oportunidad individual y la advertencia más clara. La India ha construido la infraestructura pública digital más avanzada del mundo (la identidad Aadhaar, los pagos UPI, el conjunto más amplio del India Stack), y debajo tiene una base de usuarios enorme, multilingüe y sensible al precio. Esa combinación es el único lugar donde un segundo nivel genuino podría formarse casi de manera orgánica. Pero la India es también donde el patrón extractivo se ve con más nitidez: modelos extranjeros entrenados con datos indios y monetizados en otra parte, con muy poco de ese valor regresando a los usuarios que lo generaron. Por eso la respuesta honesta a «¿cuándo llega la IA al Sur Global a gran escala?» es: de forma desigual y en los términos de otros — primero llegan los modelos chinos gratuitos y después, tarde y fuera de precio, los productos estadounidenses. «A gran escala y en términos soberanos» no es la trayectoria por defecto. Es precisamente el resultado que el segundo nivel debe construirse para producir.
El segundo nivel no es un eslogan: tiene una forma concreta y operativa, e Indonesia es donde sus dos mitades ya se ven. Requiere una capa horizontal y otra vertical, y ninguna funciona sin la otra.
La capa horizontal — la infraestructura financiera y cívica. Es la contribución de Sri Mulyani: la arquitectura fiscal, la disciplina del tesoro y la infraestructura pública de pagos e identidad (QRIS, la identidad digital, el sistema de microcrédito de BRI) que permiten que el valor circule barato y llegue a personas a las que la banca formal nunca respaldó. Esa infraestructura es lo que convierte a una población dispersa y sin efectivo en una población alcanzable.
La capa vertical — la integración de plataformas que formaliza. Es la contribución de Nadiem: el patrón Gojek de atraer a los trabajadores informales hacia estructuras económicas formales dándoles herramientas que vale la pena adoptar, más una reforma educativa (Merdeka Belajar) orientada al pensamiento crítico y a las competencias «justo a tiempo» que exige la era de la IA. Las verticales son las que convierten el acceso en sustento.
Junta la infraestructura horizontal con las plataformas verticales y tendrás la plantilla del segundo nivel: infraestructura nacional que abarata el costo de llegar a la CMB, y plataformas que convierten ese alcance en ingresos. Indonesia es el primer nivel no porque haya terminado la tarea, sino porque allí ya existen las dos mitades del mecanismo y puede demostrarse que funcionan.
Un atajo tentador es atender a todo el Sur Global desde unos pocos «centros» regionales de IA — uno para el Sudeste Asiático, otro para América Latina, otro para África. Es más barato de construir y más fácil de vender. También es contraproducente, porque lo que más necesita la CMB es justo lo que un centro regional no puede dar: lengua local, datos locales, instituciones locales y propiedad local de unos y otras.
Un centro panregional optimiza para el promedio y borra lo particular. Se entrena en la lengua regional dominante y atiende mal al resto; centraliza los datos y la gobernanza en el extranjero; convierte a cada nación en cliente de una infraestructura que no controla. Las instituciones nacionales de anclaje hacen lo contrario — custodian los datos, adaptan los modelos a la lengua local y mantienen la soberanía allí donde vive la rendición de cuentas. Los anclajes localizan; los centros homogeneizan. La soberanía es nacional o no es nada.
Vale la pena precisar por qué 2,100 millones de personas pasan desapercibidas, porque la invisibilidad es estructural, no accidental. Una industria de un solo nivel se mide con las unidades que produce el primer nivel: licencias corporativas, suscripciones de pago, ingreso promedio por usuario. Con esos instrumentos, la CMB se lee como un casi cero —mucho volumen, ingreso por persona insignificante— y por eso nunca aparece como mercado en ninguna diapositiva que importe.
Pero esa ausencia es un artefacto del aparato de medición, no de la población. La demanda es real; la disposición a pagar (en pequeños incrementos locales) es real; el potencial productivo es enorme. Lo que falta es un segundo conjunto de instrumentos —precios locales, microcrédito, economía de la activación— capaz de registrarla. La invisibilidad no es un accidente de medición. Es el resultado natural de una industria de un solo nivel.
El hecho incómodo para quien crea que el segundo nivel puede esperar es que alguien ya lo está construyendo. Huawei está tendiendo infraestructura preparada para la IA en decenas de mercados del Sur Global — nube, centros de datos, conectividad gestionada e incluso energía solar administrada con IA para las estaciones de telecomunicaciones donde no se puede dar por segura la red eléctrica — y DeepSeek llega gratis en los teléfonos que se apoyan en ella. Dispositivos baratos, modelos gratuitos, infraestructura financiada: para el usuario de la CMB, eso es una estrategia comercial que funciona y que fue diseñada a propósito.
Léelo con atención: esto es China construyendo ya un segundo nivel de facto para el Sur Global. Pero está construido en términos de dependencia de datos, no de soberanía de datos. La infraestructura es generosa precisamente porque captura los datos, los estándares y la dependencia a largo plazo. La pregunta no es si el segundo nivel se construirá. Es si el Sur Global construirá uno soberano a tiempo o heredará por defecto uno dependiente.
Si se deja a su suerte, nada de esto se corrige solo. Una industria de un solo nivel sigue midiendo a la CMB como un casi cero; un segundo nivel basado en la dependencia la mantiene como fuente de datos. El reconocimiento —pasar de ser un recurso a ser una parte interesada— no es algo hacia lo que el sistema actual derive por sí mismo. Hay que construirlo, y construirlo en un orden preciso.
El reconocimiento exige propiedad; la propiedad exige soberanía de datos; la soberanía de datos exige que el segundo nivel se construya antes de que el bloqueo tecnológico se endurezca. Si se pierde esa ventana, la CMB queda congelada en su condición actual: una fuente, nunca una parte interesada. El colonialismo de datos no es aquí una metáfora; es el resultado por defecto de no hacer nada a tiempo.
Entre la CMB y su activación se interponen siete compuertas. El segundo nivel tiene que financiarlas en conjunto, porque basta con que una siga cerrada para que todo se detenga:
Cada una es una compuerta. El marketing de dos niveles significa financiar las siete como un paquete, en lugar de fingir que basta con una aplicación traducida.
Estimaciones aproximadas, construidas a partir de un costo de activación por persona. La cifra de referencia del modelo que la coalición hizo para Indonesia es de unos 40 dólares por persona para activar a un miembro de la CMB —es decir, incorporación, aplicaciones localizadas, habilitación del microcrédito y alfabetización digital—, sin contar el crédito en sí.
| País | Población LMC estimada | Capital de activación |
|---|---|---|
| Indonesia | ~140M | ~$5.6B |
| Brasil | ~70–90M | ~$2.8–3.6B |
| México | ~45–55M | ~$1.8–2.2B |
| Tailandia | ~25–30M | ~$1.0–1.2B |
| Total del Primer Nivel | ~280–315M | ~$11–12.5B |
Esos ~11,000–12,500 millones de dólares son capital de activación, y su apalancamiento es la clave: catalizan un fondo mucho mayor de microcrédito rotatorio. Solo en Indonesia, el crédito que se desbloquea es del orden de 10,000–20,000 millones de dólares — algo plausible si se considera que BRI ya desembolsa unos 12,000 millones de dólares al año en microcrédito subsidiado KUR a más de 4 millones de empresas, y que su holding Ultra Micro (UMi) atiende a unos 34.5 millones de prestatarios activos. Así, cada dólar de activación apalanca alrededor de 2 a 4 veces su valor en crédito.
Los inversores puramente comerciales no lo harán, al principio — y ese es todo el diagnóstico. El nivel inferior es una falla de mercado genuina, no un descuido. Los inversores de financiamiento mixto, en cambio, sí lo harán, por cinco razones:
Un retorno más lento es un intercambio racional cuando la alternativa es cederle a otro el mercado más grande del mundo.
Porque el nivel inferior es el clásico eslabón faltante: demasiado riesgoso y demasiado lento para el capital comercial, demasiado grande y demasiado comercial para la ayuda pura. La filantropía cumple el papel que ningún otro capital puede cumplir: el de capa catalítica de primera pérdida.
Las donaciones financian los bienes públicos que el mercado no financiará: conjuntos de datos en lenguas locales, programas de alfabetización digital, marcos abiertos de gobernanza, planes de estudio de pensamiento crítico. Las inversiones ligadas a programas (PRI) aportan capital concesional de primera pérdida que reduce el riesgo del tramo comercial situado por encima. El resultado es el stack del financiamiento mixto:
Filantropía (primera pérdida) → Financiamiento para el desarrollo (concesional) → Capital soberano o paciente → Capital comercial (preferente, en busca de retorno).
Quita el catalizador filantrópico y el stack nunca se ensambla: los tramos superiores no tienen sobre qué apoyarse. Esto es lo que he llamado el mecanismo faltante: no falta el dinero, falta la capa catalítica que permite que el resto del dinero fluya.
La activación mete a la CMB por la puerta; la graduación es lo que la convierte en un mercado duradero. El objetivo no es un primer microcrédito, sino hacer que el prestatario suba peldaños. La evaluación de riesgo asistida por IA importa aquí precisamente porque unos mejores datos de flujo de caja permiten a un prestamista llevar a un prestatario de lo ultramicro a lo micro y de lo micro a la pequeña empresa mucho más rápido y a menor costo de lo que jamás podría un analista de crédito.
El precedente indonesio es concreto. El holding Ultra Micro de BRI ya llega a unos 34.5 millones de prestatarios activos, y el propio programa de graduación de BRI, que acompaña al prestatario desde lo ultramicro hasta la pequeña empresa, es la plantilla que ya funciona para hacer subir de nivel a la CMB en lugar de atraparla en el fondo.
Hay una razón de mercado laboral por la que a los laboratorios líderes debería importarles, muy aparte de la razón moral.
El talento de IA más movido por una misión — y en especial los investigadores con motivaciones más éticas — quiere cada vez más que su trabajo importe para la humanidad, y no solo para los márgenes de las empresas. Un laboratorio sin una respuesta creíble para los 2,100 millones de personas de la CMB irá perdiendo poco a poco a su gente mejor y más ética frente a competidores, o frente a startups guiadas por una misión, que sí ofrecen ese propósito. El propósito es el mecanismo de retención del escaso talento ético.
Construir el segundo nivel es, por lo tanto, una estrategia de atracción y de retención de talento. Le da al núcleo ético de la plantilla una razón para quedarse y pone en manos de los reclutadores la misión más grande disponible en el planeta. Los laboratorios que han manifestado compromisos guiados por una misión ya han demostrado que esta dinámica atrae talento de alta convicción; la CMB es la mayor misión de ese tipo que existe hoy.
Proyecciones aproximadas e ilustrativas — importan más los órdenes de magnitud que los decimales.
Si la activación del primer nivel tiene éxito y empieza a escalar hacia el conjunto más amplio de la CMB de aquí a 2032, supón siquiera un modesto 5–10% de miembros de la CMB que consigan un sustento asistido por IA:
Cada nueva microempresa necesita capital de trabajo, así que la demanda de microcrédito se dispara. Tomando a BRI como plantilla: ya atiende a unos 34.5 millones de prestatarios ultramicro y desembolsa unos 12,000 millones de dólares al año. La evaluación de riesgo con IA podría, de forma plausible, duplicar su alcance mientras reduce a la mitad el costo unitario — y, sobre todo, acelerar la escalera de la graduación, porque unos mejores datos de flujo de caja permiten al prestamista llevar a un prestatario de lo ultramicro a lo micro y a la pequeña empresa mucho más rápido. El modelo de graduación de BRI es exactamente el mecanismo para convertir el microcrédito en empresa de ingresos medios. Un escenario razonable para 2032 en el primer nivel: el fondo de microcrédito asistido por IA crece de 2 a 3 veces y quizá un 20–30% de los prestatarios ultramicro sube de nivel. Esa graduación —y no el préstamo inicial— es donde la CMB se convierte de verdad en un mercado duradero.
Para prestar a la CMB a gran escala hace falta evaluar el riesgo, y la CMB no tiene historial crediticio tradicional — ni garantías, ni salario formal, ni expediente en un buró de crédito. China resolvió esto con una calificación crediticia omnipresente basada en datos alternativos, pero al precio de un aparato de vigilancia fusionado con el Estado.
El Sur Global necesita esa capacidad de evaluación sin importar el modelo de vigilancia. La respuesta del Camino Intermedio de la IA es una evaluación de riesgo asistida por IA y basada en datos alternativos que el prestatario posee y consiente compartir — una evaluación crediticia que preserva la soberanía, se basa en el consentimiento y se gobierna con transparencia, en lugar de un régimen de puntuación social dirigido desde el centro. Así que sí: alguna forma de calificación crediticia asistida por IA es inevitable si se quiere atender a la CMB. Toda la cuestión está en si se construye sobre el consentimiento y la propiedad o sobre la vigilancia y el control. Justo por eso la soberanía de datos es la pieza clave de toda la arquitectura, y no un asunto secundario.
Hay dos caminos para escalar la CMB.
El camino autocrático alcanza la escala mediante el control centralizado: crédito basado en la vigilancia, plataformas dirigidas por el Estado, adopción obligatoria. Es rápido — y extractivo de la agencia humana.
El camino democrático escala mediante la propiedad distribuida, los datos basados en el consentimiento, las instituciones plurales y la educación en pensamiento crítico. Arranca más despacio y, a partir de ahí, se refuerza a sí mismo.
La democracia es el resultado óptimo por tres razones. Primero, genera la próxima ola de empleos. Los sustentos «justo a tiempo» surgen del pensamiento crítico y la creatividad — exactamente las capacidades humanas que la autocracia reprime. Una población escalada pero controlada produce obediencia; una ciudadanía empoderada produce invención. Segundo, el consentimiento genera confianza, y la confianza es la verdadera moneda de la adopción — una población que es dueña de sus datos adopta más rápido y más a fondo que otra que los teme. Tercero, y de manera más fundamental, solo el camino democrático es coherente con el principio central de la coalición: la conciencia debe dirigir a la inteligencia, no al revés. El escalamiento autocrático invierte esa relación — la inteligencia se usa para dirigir y controlar la conciencia. La CMB escalada bajo la autocracia se convierte en una población administrada. Escalada bajo la democracia, se convierte a la vez en una ciudadanía libre y en un mercado genuino. No son resultados equivalentes.
Los bancos de desarrollo y los fondos soberanos de inversión no son bolsas intercambiables de «dinero barato». Ocupan tramos distintos y hacen trabajos distintos.
Los bancos de desarrollo (el Banco Mundial y la IFC, el BAD, el BID y los bancos nacionales de desarrollo) aportan capital concesional y paciente, absorben el riesgo país y financian las compuertas de infraestructura de la sección 8 —conectividad, energía, centros de datos, identidad digital— que ningún inversor privado financiará por su cuenta. Ellos abren las compuertas.
Los fondos soberanos de inversión (Danantara, de Indonesia, que hoy controla BRI; Temasek; los fondos del Golfo) aportan capital de anclaje y paciencia estratégica. Su mandato es nacional y generacional, no trimestral, de modo que pueden sostener posiciones de largo plazo en un segundo nivel que no devolverá el capital en los plazos del capital de riesgo — y alinean ese segundo nivel con los objetivos de soberanía del propio país.
Colocado en el stack mixto, cada actor cumple un papel distinto: la filantropía es el capital catalítico de primera pérdida; los bancos de desarrollo aportan capital concesional para infraestructura; los fondos soberanos aportan capital de anclaje paciente; el capital comercial se sitúa arriba, preferente y en busca de retorno. La arquitectura solo funciona cuando cada tramo hace su propio trabajo.
Cronología aproximada, y una distinción crucial entre arquitectura y capital.
Si el Primer Nivel se capitaliza entre 2026 y 2028 (unos 9.000–12.000 millones de dólares) y demuestra que el modelo funciona, las naciones del Segundo y del Tercer Nivel siguen aproximadamente entre 2028 y 2032. La activación global completa de la LMC — los 2.100 millones de personas a unos 40 dólares por persona — supone del orden de 84.000 millones de dólares de capital de activación, capaces de catalizar quizá 200.000–400.000 millones de dólares en crédito rotatorio, desplegados de forma realista a lo largo de 2026–2035.
Pero la restricción determinante no es el dinero; es la ventana de consolidación. La arquitectura — soberanía de datos, marcos de gobernanza, crédito basado en el consentimiento, instituciones ancla nacionales — debe quedar definida hacia 2027–2028, aunque el capital tarde una década en completarse. Si aciertas con la arquitectura dentro de esa ventana, el capital posterior financiará un sistema soberano. Si la dejas pasar, ese mismo capital financiará simplemente un sistema data-colonial más eficiente. En resumen: arquitectura para 2028, Primer Nivel financiado para 2028, cumplimiento global hacia 2033–2035 — y todo depende de la ventana de arquitectura de 2027–2028.
Hoy la LMC casi no tiene incentivo alguno para adoptar la IA, porque la IA, tal como se comercializa ahora, le ofrece una suscripción que no puede pagar para hacer un trabajo que no tiene. Los incentivos deben construirse sobre cuatro patas a la vez — quita una y la estructura se derrumba.
El papel de la coalición es construir el mecanismo que vuelve reales los cuatro incentivos — el financiamiento mixto, la gobernanza, la educación, las instituciones ancla — y construirlo antes de que la ventana se cierre. La tarea pendiente del movimiento contra la brecha digital siempre fue esta: no solo conectar a las personas, sino garantizar que, cuando llegara la tecnología, fueran dueñas de su lugar en ella. La IA es la última y mayor oportunidad de completarla.
Todas las estimaciones aproximadas son ilustrativas y buscan transmitir órdenes de magnitud, no precisión. Las cifras empíricas sobre la difusión global de la IA se apoyan en el seguimiento de difusión de 2025 del Microsoft AI Economy Institute y en los reportajes de Rest of World y del China–Global South Project; las cifras de microcrédito se apoyan en los desembolsos publicados por Bank Rakyat Indonesia y en los datos de Ultra Micro Holding.
Prefiero estar aproximadamente en lo cierto sobre un mercado de 2.100 millones de personas que guardar un silencio preciso sobre él. Introducción
El marketing de dos niveles no tiene nada de exótico. Es la forma en que la humanidad siempre ha llevado lo nuevo a las mayorías. §1 · Qué es el marketing de dos niveles
El primer contacto de la LMC con la IA suele ser un modelo chino gratuito, preinstalado en un dispositivo barato. No es un producto estadounidense que haya elegido y pagado. §1 · Cómo recibe hoy la IA la LMC
Las instituciones ancla localizan; los centros regionales homogeneizan. La soberanía es nacional o no es nada. §4 · Por qué los centros regionales impiden la localización
La invisibilidad no es un accidente de medición. Es el producto natural de una industria de un solo nivel. §5 · Por qué la LMC es invisible
Leído con atención, esto es China construyendo ya un segundo nivel de facto para el Sur Global. Pero está construido sobre términos de dependencia de datos, no de soberanía de datos. §6 · El caso Huawei
Aquí el colonialismo de datos no es una metáfora; es el resultado por defecto de no hacer nada a tiempo. §7 · Por qué la LMC sigue sin ser reconocida
Esto es lo que he llamado el mecanismo ausente: no falta dinero, falta la capa catalítica que permite que el resto del dinero fluya. §11 · Por qué se necesita la filantropía
Una población masificada pero controlada produce obediencia; una ciudadanía empoderada produce invención. §15b · Por qué la democracia es el resultado óptimo
La IA es la última y mayor oportunidad de completarla. §18 · Construir los incentivos
Fuentes empíricas
Antecedentes intelectuales (§1)